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营销策划书范文及格式

时间:2019-01-12 00:35:39  来源:本站  作者:

  营销策划书范文及格式 一、 什么是营销策划书? 所谓营销策划书,是对创意后形成的概要方案加以充实、 编辑,用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性 的书面策划文件。策划书八大要件: (1)何事——企业策划的目的与内容。 (2)何人——策划团队与相关人员。 (3)何时——策划操作起止时间。 (4)何处——策划实施环境场所。 (5)何因——策划的缘由与背景。 (6)何法——策划的方法与措施。 (7)预算——人财物与进度的预算。 (8)预测——策划实施效果的预测。 营销策划书中何法、 预算以及预测是营销策划书策划书区别于营 销计划书和其他报告的三个最显著的特征。 营销策划书不易与营销计 划书混为一谈。 策划书的内容 由于企业策划的目标、内容与对象不同,策划书不应该有固定的 内容与格式。但是,这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后, 随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说,策划书的内 容及格式有十个方面: 1.封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。 封面是一份策划书的“脸面” ,决不能小视,尤其是策划名称(也叫标 题、题目),必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务,要尽量避免一般化, 同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本 法” ,山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨 越巅峰工程” 。当然,策划名称要名副其实,不能金玉其外、败絮其 中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合,用词要言简意赅、一目 了然,也要具有鲜明的倾向性,代表策划的主要意图。一般策划名称 有一个新颖响亮的主标题,还有一个起解释说明作用的副标题。 2.序文 序文主要描述策划项目的来龙去脉、 背景资料、 策划团队的介绍、 策划书内容的概括等,一般要简明扼要,让人一目了然。这里要注意 策划单位的“信誉” 、 “名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。 3.目录 目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目,序文使人开始感兴 趣, 那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动 和欲望。 4.策划目标 目标表达要求突出准确性、 挑战性、 现实性、 可衡量性和时间性。 尽量采用标准、规范的专业术语,避免概念含糊不清。用语尽量数字 化,避免“较多” 、 “广泛” 、 “大幅度提高’ ’等含混词语。如把策划 目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为 利润率有成本、销售、资金等多种,不同人对“大幅度增长, ,也有 不同的理解,极容易产生误解。如改为“截止到 2003 年 12 月 31 日 企业资金利润率提高 20%”就表达准确了。另外,策划目标也要避 免大包大揽、盲目许诺。 5.策划内容 这是策划书的文本部分,也是整个策划书的主体部分,主要包括 各种调查资料和结论、 企业问题与机会点、 问题的原因和机会的依据、 创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实 际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明 确,以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词,以免给 人造成任务不清,方法不明,不知道策划者到底想干什么,为什么去 干的局面。 6.费用预算 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据, 排出预算进 度时间表。费用必须进行科学、周密的预算,使各种花费控制在最小 规模内,以获得最优的经济效益,实现策划要素的联动优化。也可以 根据企业的承受能力,给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约 束条

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